yingxiangquan 发表于 2014-4-2 16:38:37

微信价几何,医院知多少?

微信价几何,医院知多少?-------关于医院微信运营现状分析及策略探讨 从2013年下半年开始,微信之火漫延到了医院领域,如今这些医院的微信公众号运营状况如何呢?我们先来看一组相关数据。 1、开通微信公众号的医院数量?截止3.20号之前,3700家。公立与民营医院,规模大大小小,各种都有。公立与民营的比例3:7;已开通数量占总医院数量的17%。 2、服务号or订阅号?3700多的公众号里,服务号占比55%,订阅号占45%; 3、菜单功能配备?90%以上的服务号都开发了菜单功能,未提供菜单功能的服务号少于10%; 订阅号鲜有提供菜单支持的医院。 4、菜单功能有哪些?所有开通菜单功能的服务号里,大致包括了医院介绍,专家介绍,在线挂号(预约),以及交通指南等,能直接提供在线挂号和咨询功能的服务号在30%左右,多数还只是一个移动版的医院展示平台,也就是微官网 5、信息推送情况?开通订阅号的医院,基本以每次3-5条的多图文信息传送为主,能坚持每天都发的少于总订阅号数量的2%,每周推送的少于20%,更多只是一个月发一条,当然也有名义上开通了而已并无其它动作的微信号。开通服务号的医院,几乎都没有用到每月推送一条信息的功能,只单方面的突出了查询辅助作用。发送的图文信息,包括了医院资讯,与健康有关的时事资讯,以及养生知识。 6、后台数据二期使用情况?大多数医院尚处于微信号传播以及用户数据搜集阶段,对于关注医院的用户目前少有二次开发。我关注了124个医院的公众号,到目前为止,还没有哪个医院主动给我单人推送过信息。 从搜集的数据以及我跟一些医院沟通了解的情况来看,有一些共性值得我们关注: 医院对于微信的重视程度。特别是有不少的公立医院也能顺应时势开通微信。至少在功能与作用层面上,医院有希望借助微信来作为医院传播和提升服务与品牌的初衷。不论初衷能否实现,有这样的愿景已经是非常不错了,特别是公立医院。微信使用方式单一化。其实这种单一化并不仅仅针对医院,大多数公众号其实都只是运用了微信基础服务查询以及信息简单推送的功能。当然我们也没法期待医院的微信号能够向招行微信号看齐。 信息推送内容质量与效果有待评估。目前推送的内容从新闻价值来说,缺乏时效性,特别是缺乏有新闻价值的及时性资讯。除非是医院的铁杆患者粉丝,大多数人对于医院自身的新闻动态并不会太关心,但对于有一定社会影响力的公众事情的专业解读,一定可以吸引不少普通民众的关注。比如早前的深圳梁娅事件,我关注的医院微信号里几乎没有专业解读的内容。 这三点共性与目前大部分普通民众对于微信的认知是类似的:大家都知道微信有价值,但到底怎么使用才能对自己的价值最大呢?多数人、多数机构仍在迷茫中。 前两天我去了内陆市一家国内某专科领域龙头老大地位的私立医院了解微信使用情况,他们从去年8月份开始尝试微信订阅号,刊发的内容也存在上文中提及的不足之处。目前正准备对微信号进行服务号升级,实现在线预约挂号及报告单查询等功能,服务据说外包给了当地一家最早开始承接微信运营业务的公司。对于升级后的预期仅限于基础功能的实现,对于资讯推送管理,用户数据管理,以及如何通过微信挖掘有效用户则没有更多想法。 对于医院的微信运营者来说,需要具备足够的医疗专业性及前瞻性,也需要熟谙医疗市场与患者心理。这些都是大部分外包公司所不具备的。如果外包服务商仅仅提供了硬件支持,对于后期运作无更好解决方案的话,微信将无法给医院特别是民营医院带来更大的经济价值。我们聊得内容有限,不过他们老总很有眼光,直接建议他们微信项目负责人来杭州丁香园总部参观学习。其实学习真不敢,相互信任,多一些交流合作还是没有问题的。 到底医院怎么用微信才更有价值呢?结合上文中提及的不足点以及医院这一服务机构的专业性特点,我总结了医院微信运营可以重点涉及的四大块内容。 第一块是基础服务功能改善患者流管理。微信的定位从来都不是一个营销传播型平台,它的交互功能更适合做服务。微信的自定义菜单可以实现医院挂号预约,报告单查询,在线健康咨询这些基础功能的移动化。特别是公立医院,各种窗口的排队现象非常严重,即使仅开发这些辅助性的功能,也可以为患者流管理提供有效支持。对于民营医院,如果日门诊量不大,虽然 在患者流管理方面的价值不会特别明显,但无疑也可以提升患者诊疗服务的体验。不少医院会有顾虑,因为在线预约挂号的功能必须要和医院内部HIS系统结合,需要向第三方服务商开放数据接口,存在数据安全隐患。凡事利弊皆存,就看是哪者大于另一者了。当然如果合作方是品牌权威型机构就可以大大减少这种风险性。 第二块是信息推送提升医院品牌。从关注者的用户体验及品牌塑造效果来说,医院主动向关注用户推送的信息有三点要求:针对性,时效性和深入性。针对性:对关注用户做类别分析和整理后集中性推送针对性更强的内容。比如对于在线健康咨询类的用户,可以归为一类,发送医院各科专家情况,或者是对应的健康知识。而不是内容不加以区分,眉毛胡子一把抓。时效性:推送的文章可以紧跟当前社会热点事件与健康相关的内容。比如早前李开复得淋巴癌事件,医院就可以推送与该疾病相关的资讯信息。相比每天按步就班地发些不痛不痒的新闻,这些类信息更容易引起民众的关注与共鸣。深入性:医院特有的专业与权威性,使得在信息剖析方面更需要突出院方的观点。这可以结合医院自身的科室专业及专家进行分析探讨,这类信息可显示出亲民和权威性,令关注者印象深刻。 第三块是数据资源crm化管理。通过微信运作积累的用户数据需要定期整理、归类,以及分析关注用户的行为。此举最大目的就是将用户分门别类进行管理,投其所好,推送更为精准的用户服务信 息,比如与用户需求更为契合的健康类知识或科室专家信息。对于术后人员,可以推送术后康复信息,定期咨询康复情况。简单来说就是将关注用户进行crm化管理。如果数据量足够,还可以结合医院的临床诊疗信息推出各种高价值的用户健康或疾病分析报告。 最后一点是持续互动挖掘有效用户。这点非常非常重要。特别对于私立医院来说,任何的市场行为最后都会与经营效益挂钩。怎样将微信关注用户转化为门诊量呢?互动与活动。举例来说,可以在数据资源 crm化的基础上,将一部分关注但仅限于专家信息查询或咨询而未挂号的用户针对性发送服务咨询信息,“您有什么需要帮助的?”,还可以推送更详细的专家就 诊资料,当然也可以是落地的讲座活动报名邀请,这属于精准式营销。再比如可以组织一个在线的专家答疑活动,活动通知提前发送至关注用户群,活动后回顾并再 次归类分析咨询用户,然后再推送专家诊疗信息或优惠措施。持续的互动势必会将部分关注用户引流出水面,这些用户将是产生门诊量的关键人群。这也是一个微信营销的完整闭环行为。当然这些互动需要借助微信官方后台之外 的功能性平台才能实现,比如像丁香园研发的Dchat平台。因为仅靠目前微信自有的后台,最多能实现用户分类和简单的信息派送,但更为精准化的用户管理及在线调研、报 名等互动性活动则无法实现。 从功能而言,微信更适合成为医院的服务增值工具。借助在线查询及预约功能,可以提升医院患者服务体验,改善患者流管理。借助大数据运作工具与互动式活动,则可以挖掘目标用户,增加医院营收。 公立医院可以侧重在线查询及预约功能,民营医院可以侧重数据运作及用户互动活动。 之前去见医院客户的时候,他们提到一个问题:很多年长的患者没有智能手机,怎么办?我只能说,现在微信用户已经有6个亿,未来还在不断增长。即使只考虑这6个亿,也值得医院好好研究和运用微信了。Wechat,医院值得投入! 注:文中提及的Dchat平台是丁香园研发的一款微信crm工具平台。依托Dchat,,可以实现微信用户分类管理,支持在线调研与报名等互动活动的搭建与开展,并且具备详细的数据分析功能。相比微信官方后台,青出于蓝而胜于蓝。作者:丁香园.帅玉环
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